在足球全球化加速的背景下，尤文圖斯不僅是一支意甲豪門，更是一張國(guó)際品牌名片。據(jù)《都靈體育報(bào)》消息，尤文俱樂(lè)部市場(chǎng)總監(jiān)馬爾科-卡斯特拉內(nèi)塔近日在漢堡舉辦的Sbobis Conference上分享了尤文的數(shù)字化戰(zhàn)略和全球化現(xiàn)狀。
卡斯特拉內(nèi)塔表示：“我們的粉絲群體非常龐大且多元化，幾乎遍布全球。以社交媒體為例，我們擁有將近2億粉絲，其中超過(guò)90%都在意大利以外?！边@意味著尤文的關(guān)注度已經(jīng)完全突破本土市場(chǎng)，球迷分布全球各地。
這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在地理上，也體現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣和使用的平臺(tái)上：“我們的粉絲國(guó)際化程度高，年輕化明顯——在數(shù)字媒體上，40%的粉絲年齡在24歲以下，而在TikTok和Snapchat等平臺(tái)上，這一比例更高?！边@些數(shù)據(jù)直接影響俱樂(lè)部的傳播策略，因?yàn)椤拔覀兊拇蟛糠只?dòng)都來(lái)自Instagram和TikTok”。
意大利國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間有限
在這樣的背景下，意大利國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。卡斯特拉內(nèi)塔指出：“未來(lái)五年，我們?cè)诒就潦袌?chǎng)的增長(zhǎng)可能不大，因?yàn)槲覀円呀?jīng)是意大利社交媒體上最受支持的俱樂(lè)部，也是意大利排名第一的品牌，同時(shí)意大利人口增長(zhǎng)有限?！?/p>
因此，他認(rèn)為：“未來(lái)幾年，頂級(jí)俱樂(lè)部的增長(zhǎng)空間，尤文的主要潛力仍在國(guó)際市場(chǎng)?！?/p>
卡斯特拉內(nèi)塔繼續(xù)指出，球迷的概念正在發(fā)生根本性變化。全球化的粉絲基礎(chǔ)不僅改變了地域分布，也改變了球迷的行為和關(guān)注重點(diǎn)。
卡斯特拉內(nèi)塔表示：“我們往往以為典型球迷是每周日出現(xiàn)在球場(chǎng)的人，但實(shí)際上這只占我們粉絲群體的一小部分。”在忠實(shí)球迷之外，還存在“大量休閑球迷，他們可能甚至不關(guān)心比賽結(jié)果”，他們更多關(guān)注的是娛樂(lè)性和互動(dòng)體驗(yàn)。為了觸達(dá)這一群體，內(nèi)容變得至關(guān)重要：“通過(guò)內(nèi)容分發(fā)策略，我們確保出現(xiàn)在正確的場(chǎng)景中，因?yàn)閳?chǎng)景是內(nèi)容傳播的首要因素?！眱?nèi)部分析顯示，“內(nèi)容已經(jīng)成為吸引球迷的第一驅(qū)動(dòng)力”。
他還提到，這與過(guò)去截然不同：“以前，人們支持尤文是因?yàn)楦改?、家庭或兄弟姐妹的影響，而新一代球迷，支持的理由是?nèi)容本身。”因此，俱樂(lè)部需要建立持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，“打造一臺(tái)內(nèi)容引擎，每天輸出內(nèi)容，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的相關(guān)性吸引下一個(gè)球迷?！睌?shù)字媒體正在重塑足球俱樂(lè)部的商業(yè)模式。
盡管粉絲量龐大，但如何將關(guān)注轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入仍是關(guān)鍵。卡斯特拉內(nèi)塔坦言：“未來(lái)五年，傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播權(quán)收入不會(huì)有顯著增長(zhǎng)，大部分傳統(tǒng)收入渠道將保持穩(wěn)定?！币虼?，核心問(wèn)題是：未來(lái)五年的收入從何而來(lái)？數(shù)字媒體可能是答案，但并不簡(jiǎn)單。他說(shuō)：“我們不是媒體公司，必須學(xué)習(xí)如何通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)，這需要新的能力和不斷學(xué)習(xí)的態(tài)度?！?/p>
他進(jìn)一步舉例說(shuō)明了挑戰(zhàn)：“我們有2億粉絲，如果能從每人身上獲得一歐元，我會(huì)是世界上最開心的人。但關(guān)鍵是怎么做到？”目前，尤文主要通過(guò)商業(yè)合作伙伴實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值：“我們努力將社交媒體上的曝光轉(zhuǎn)化為合作伙伴收益。尤文每年創(chuàng)造數(shù)十億次觀看、數(shù)億次互動(dòng)，并致力于將品牌融入故事敘事中，確保可信度?！?/p>
俱樂(lè)部身份仍是核心優(yōu)勢(shì)
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球娛樂(lè)環(huán)境中，俱樂(lè)部身份仍是核心優(yōu)勢(shì)?？ㄋ固乩瓋?nèi)塔指出：“如果你問(wèn)一個(gè)15或20歲的休閑球迷，尤文、利物浦和皇家馬德里的區(qū)別是什么，他們翻開Instagram，會(huì)覺(jué)得幾乎一樣。”因此，尤文推出了諸如“尤文創(chuàng)作者實(shí)驗(yàn)室”（Juventus Creator Lab）等差異化項(xiàng)目，被稱為“獨(dú)特的商業(yè)提案”，即使沒(méi)有超級(jí)明星或出色賽績(jī)，也幫助俱樂(lè)部數(shù)字粉絲增長(zhǎng)44%。
卡斯特拉內(nèi)塔總結(jié)道：“目標(biāo)非常清晰：無(wú)論場(chǎng)上發(fā)生什么，都要保持相關(guān)性。如果一個(gè)模式在沒(méi)有勝利的情況下能奏效，那么在取得成績(jī)時(shí)，它必然更有效?！?/p>
數(shù)字時(shí)代的新競(jìng)爭(zhēng)格局
如今，足球俱樂(lè)部的競(jìng)爭(zhēng)不僅限于其他球隊(duì)：“以前我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際米蘭、AC米蘭和皇家馬德里?，F(xiàn)在，還包括所有與人們爭(zhēng)奪時(shí)間的娛樂(lè)品牌，比如Netflix、Amazon、Disney、TikTok?！边@既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，為足球產(chǎn)業(yè)在未來(lái)幾年開辟了新的收入增長(zhǎng)路徑。
總之，尤文的目標(biāo)是通過(guò)數(shù)字化和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)增加收入——收入越多，俱樂(lè)部吸引和培養(yǎng)的頂級(jí)球員也越多。盡管社交媒體排名無(wú)法替代意甲成績(jī)，但尤文在數(shù)字領(lǐng)域的領(lǐng)先表現(xiàn)，已成為俱樂(lè)部經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。
